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| Kunden Mitarbeiter Referenzgruppen Konkurrenz Standorte Qualifikationen Begleitforschung Imageanalysen Medienforschung SPECIAL: Altenhilfe |
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IMAGEANALYSEN |
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| Die Attraktivität und Akzeptanz einer Marke, eines Produkts oder einer Dienstleistung werden, ebenso wie deren Inanspruchnahme von den Zielgruppen, in einem erheblichen Ausmaß von dem Image der Firma oder der Organisation mit bestimmt, die als Hersteller oder Anbieter auftritt. Ein zusätzlicher Einfluss geht außerdem von dem Image aus, das eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung für die Zielgruppen besitzt. Im Normalfall sind diese Imageformen eng miteinander verbunden, und es besteht eine ausgeprägte Interdependenz zwischen ihnen. Der Einfluss einzelner Imageformen zeigt sich aber auch schon im Vorfeld von Kaufentscheidungen und Inanspruchnahmen: Bereits das generelle Interesse, das einer Marke, einem Produkt oder einem Dienstleistungsangebot noch vor der Ausbildung einer konkreten Kauf- oder Inanspruchnahmemotivation geschenkt wird, sowie die Aufmerksamkeit, mit der Informationen darüber registriert werden, sind sehr häufig davon mit geprägt. Selbst die Wahrnehmungs- und Verarbeitungsprozesse, die bei einem direkten oder medienvermittelten Kontakt damit ablaufen, werden durch diese Imageformen in eine bestimmte Richtung gelenkt, selektiv beeinflusst und gefiltert. Ein Kernbestandteil all dieser Imageformen ist die Summe der bildlichen und gedanklichen Vorstellungen, die potenzielle oder tatsächliche Interessenten bzw. Kunden mit einer Persönlichkeit, einer Firma, einer Organisation, mit einer Marke, einem Produkt oder einem Dienstleistungsangebot verbinden. Dabei spielt es keine Rolle, ob diese Vorstellungen eine reale Grundlage haben oder ob sie nur auf charakteristischen Konstruktionen, Vermutungen oder Zuschreibungen basieren. Für ihre Auswirkungen ist die subjektiv empfundene Realität der Zielgruppenpersonen entscheidend. Ein zentraler Bestandteil nahezu aller Imageformen sind außerdem die Bewertungsprozesse und gefühlsmäßigen Eindrücke unterschiedlicher Form. Sie schließen spontane Pauschalbewertungen, aber auch differenzierte Bewertungsmuster, die an einzelnen, hervorstechend empfundenen Merkmalen einer Organisation, eines Produkts oder Dienstleistungsangebots orientiert sind, ein. Dies betrifft etwa die Einschätzung von Solidität und Qualität, Exklusivität und Beständigkeit, technologischem Entwicklungsstand und Überlegenheit gegenüber Wettbewerbern und deren Angebot. Eine Schlüsselfunktion für die Ausbildung dieser Imagefacetten nehmen die beiden übergreifenden Merkmale Vertrauen und Glaubwürdigkeit ein. In enger Verbindung mit diesem Merkmalsbereich stehen in den meisten Fällen charakteristische affektive Imageelemente: ein spontanes Gefühl der Sympathie oder im negativen Fall der Indifferenz oder Ablehnung. Auch der unbewusste, affektiv gefärbte Erlebnishintergrund, der mit einer Person, einer Marke, einem Produkt oder einem Dienstleistungsangebot verbunden wird, gehört zu dieser Gruppe von Imageaspekten. Ebenso wie bei den (kognitiv gesteuerten) Bewertungen können gefühlsmäßige Reaktionen an ganz spezifischen Merkmalen oder Attributen festgemacht sein. Unsere Projekte haben empirisch gestützte Analysen wichtiger Faktoren des Images der Auftraggeber, gegebenenfalls bei verschiedenen Zielgruppen, zum Gegenstand. Mit einem solchen Projekt werden u.a. folgende Ziele erreicht:
Imageanalysen sollten sich optimalerweise in mehrere Module gliedern, um ggf. Veränderungen im Zeitablauf erfassen zu können. Beispielsweise kann ein Modul I vor Beginn einer Kommunikationskampagne als Ist-Analyse die Funktion einer Null-Messung (T0) einnehmen. Während der Kampagne sollte mindestens mittels eines Moduls II ebenfalls analysiert werden (T1). Nach Abschluss der Kampagne wird in einem weiteren Schritt (Modul III) erneut gemessen (T2), um Veränderungen bei Einstellungen und Image zu ermitteln. |
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